نسل پنجم بازاریابی در تلاش است تا با استفاده از فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی به بشریت خدمت کند. بازاریابی نسل پنجم بر اساس انسان‌محوری و فناوری توسعه یافته است.

نسل پنجم بازاریابی: فناوری در خدمت بشریت

صنعت بازاریابی از بازاریابی محصول محور (نسل اول) به سمت بازاریابی مشتری‌مدار (نسل دوم) و سپس به سمت بازاریابی انسان محور (نسل سوم بازاریابی) حرکت کرده است. حدود 70 سال طول کشید تا بازاریابی توانست از اولین گرایش خود یعنی محصول محور بودن به مفهوم انسان محوری تکامل یابد. کانون توجه در نسل چهارم بازاریابی، «دیجیتال» است و حرکت از بازاریابی سنتی به بازاریابی دیجیتال را شرح می‌­دهد.

حال زمان آن رسیده که بازاریابی وارد نسل پنجم خود شود. زمان آن است که شرکت­‌ها از تمام قدرت فناوری­‌های پیشرفته در راهبردها، روش‌ها و عملیات بازاریابی خود استفاده کنند. همه‌گیری جهانی کووید 19 نیز بازاریابان را مجبور کرد که واقعیت­‌های جدید دیجیتال و دنیای بدون تماس فیزیکی را بپذیرند. نسل پنجم بازاریابی معتقد است که فناوری باید در راستای خیر بشریت به کار گرفته شود. به همین دلیل، نسل پنجم از عناصر هر دو نسل قبلی خود یعنی انسان محوری نسل سوم بازاریابی و فناوری توانمندساز نسل چهارم بازاریابی برخوردار است.

نسل پنجم بازاریابی برای مقابله با سه چالش بزرگ به وجود آمده است

نسل پنجم برای مقابله با سه چالش شکاف نسل­ ها، قطبی شدن رفاه و شکاف دیجیتال به وجود آمده است. در ایران نیز مشاهده می­‌کنیم که نسل‌های مختلف جمعیتی با رویکردها، اولویت‌ها و رفتارهای متضاد کنار هم زندگی می‌کنند. نسل انفجار جمعیتی دهۀ 60 و نسل­‌های عشق دیجیتال دهۀ 80 و 90 در کنار هم هستند. علاوه بر این، بین افراد شکاف دیجیتالی وجود دارد. عده‌ای معتقدند دیجیتالی شدن توانایی بالقوه‌ای برای آنها ایجاد می‌کند و عده‌ای دیگر چنین باوری ندارند. دیجیتالی شدن با تهدید به از بین رفتن مشاغل و نگرانی در مورد زیر پا گذاشتن حریم خصوصی باعث شده که ترس از ناشناخته‌ها به وجود بیاید. ولی از طرف دیگر نویدبخش رشد تصاعدی و زندگی بهتر برای بشریت است.

نسل پنجم بازاریابی چیست؟

نسل پنجم بازاریابی در اصطلاح به معنای استفاده از فناوری‌های مقلد انسان برای خلق، اعلان، ارائه و ارتقای ارزش در سرتاسر سفر مشتری است. یکی از مضامین مهم نسل پنجم بازاریابی چیزی است که به آن فناوری آینده می‌گوییم و جزء فناوری‌های انقلاب صنعتی چهارم هستند. یعنی گروهی از فناوری‌ها که هدفشان شبیه‌سازی توانایی‌ها و قابلیت‌های بازاریاب‌های انسانی است. این فناوری‌ها شامل هوش مصنوعی، پردازش زبان‌های طبیعی، حسگرها، روباتیک، واقعیت افزوده، واقعیت مجازی، اینترنت اشیاء و بلاکچین است. این فناوری‌ها در ترکیب با یکدیگر نسل پنجم بازاریابی را ایجاد می‌کنند.

چندین سال است که هوش مصنوعی برای تقلید از توانایی‌های شناختی انسان توسعه پیدا کرده است. زمانی که هوش مصنوعی با سایر فناوری‌های توانمندساز ترکیب شود، می‌توان آن را برای ارائۀ پیشنهادهای درست به مشتریان درست نیز به کار گرفت. تحلیل کلان داده‌ها، بازاریابان را قادر می‌سازد تا راهبردهای بازاریابی خود را متناسب با هر مشتری شخصی‌سازی کنند. با وجود هوش مصنوعی می‌توان احتمال موفقیت یک محصول جدید را که از ویژگی‌های خاصی برخوردار است پیش‌بینی کرد. می‌توان از هوش مصنوعی برای تبلیغ‌نویسی استفاده کرد.

البته این مسئله به این معنا نیست که بازاریاب‌های انسانی در نسل پنجم بازاریابی نقشی ندارند. بحث اصلی در نسل پنجم بازاریابی حول انتخاب موقعیتی است که ماشین‌ها و انسان‌ها ممکن است در آن به سازگاری برسند و بیشترین ارزش را در سرتاسر سفر مشتری ارائه دهند.

فناوری چگونه موجب تقویت اقدامات بازاریابی می‌شود؟

1. اتخاذ تصمیمات آگاهانه‌تر بر اساس کلان داده‌ها

مشتریان هربار که در اینترنت پرسه می‌زنند و چیزهایی را در رسانه‌های اجتماعی خود پست می‌کنند، ردپاهایی از خودشان به جا می‌گذارند. این ردپاها کوهی از بینش است که می‌توان آنها را استخراج کرد و امکان بازاریابی نفر به نفر را در مقیاسی وسیع فراهم کرد.

2. پیش‌بینی نتایج راهبردها و روش‌های بازاریابی

با وجود تحلیل‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، بازاریابان می‌توانند پیش از عرضۀ محصولات جدید یا راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی جدید، نتایج را پیش‌بینی کنند. این مدل‌ها به بازاریاب اجازه می‌دهد که برند خود را در معرض خطر شکست‌های احتمالی قرار ندهد.

3. به ارمغان آوردن تجربۀ دیجیتال بافتاری برای دنیای فیزیکی

ردیابی کاربران اینترنتی، بازاریابان دیجیتال را قادر می‌سازد تا تجربیات بسیاری مانند صفحات فرود شخصی شده، تبلیغات مرتبط و محتوای سفارشی شده را به کاربران ارائه دهند. امروزه دستگاه‌ها و حسگرهای متصل (اینترنت اشیاء) به کسب و کارها کمک می‌کنند تا نقاط تماس بافتاری را وارد فضای فیزیکی کنند و افرادی را که وارد فروشگاه می‌شوند شناسایی کرده و با هر فرد متناسب با شخصیت او رفتار کنند.

پنج عنصر نسل پنجم بازاریابی

1. بازاریابی داده محور

در بازاریابی داده محور، کلان داده‌ها از منابع مختلف جمع‌آوری و تحلیل می‌شوند. در واقع این اصل معتقد است که هر تصمیمی باید با در دست داشتن داده‌های کافی اخذ شود.

2. بازاریابی چابک

برای سر و کار داشتن با بازارهایی که همیشه در حال تغییر هستند، چابکی سازمانی دومین اصلی است که شرکت‌ها برای اطمینان از پیاده‌سازی موفق نسل پنجم بازاریابی باید در آن تسلط پیدا کنند.

3. بازاریابی پیش‌بینی کننده

این بازاریابی، فرآیند ایجاد و استفاده از تحلیل‌های پیش‌بینی کننده برای پیش‌بینی نتایج اقدامات بازاریابی پیش از اجرای آنهاست که در این مسیر می‌توان گاهی اوقات از یادگیری ماشین نیز بهره برد.

4. بازاریابی بافتاری

این بازاریابی، نوعی فعالیت شناسایی و پروفایل‌سازی و همچنین ارائۀ تعامل شخصی شده به مشتریان از طریق بهره‌گیری از حسگرها و رابط‌های دیجیتالی در فضای فیزیکی است.

5. بازاریابی افزوده

بازاریابی افزوده در واقع استفاده از فناوری دیجیتالی به همراه فناوری‌های مقلد انسان همچون بات مکالمه (چت بات) و دستیارهای مجازی برای بهبود بهره‌وری بازاریابان در رویارویی مستقیم با مشتریان است.

نتیجه‌گیری

نسل پنجم بازاریابی بر مبنای انسان محوری نسل سوم بازاریابی و فناوری نسل چهارم بازاریابی ایجاد شده است. نسل پنجم معتقد است که باید از فناوری‌های مقلد انسان استفاده کرد و تجربۀ مشتری را ارتقاء داد. سازمان‌هایی که قصد دارند نسل پنجم بازاریابی را به کار بگیرند باید داده محور باشند تا بتوانند از عناصر مختلف این نسل از بازاریابی در کسب و کار خود استفاده کنند.

منبع:

کتاب نسل پنجم بازاریابی

نویسندگان: فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا، ایوان ستیاوان